Etapas do funil de vendas: dois exemplos REAIS (e por que copiar template não funciona)

Procure “etapas do funil de vendas” no Google e você vai encontrar a mesma lista repetida em dezenas de sites: prospecção, qualificação, apresentação, proposta, negociação, fechamento.

Essa lista não está errada. Ela só não serve para quase nenhuma empresa de verdade.

Funil de vendas não é template. É o desenho do seu processo comercial, e processo comercial de quem vende ar condicionado para obra não se parece com o de quem vende software por prospecção ativa. Quando a empresa copia o funil genérico, ela acaba com etapas que ninguém usa e sem as etapas que realmente importam para o negócio dela.

Para deixar isso concreto, vou mostrar dois funis que a gente desenhou. Eles são bem diferentes, e os dois estão certos.

Funil 1: empresa de climatização, venda técnica com visita

Empresa com mais de 20 anos de mercado, 7 filiais, mais de 15 vendedores. Vendia 100% por WhatsApp, sem CRM. O funil ficou com dez etapas:

1- A iniciar
2- Em conversa / Relacionamento
3- Aguardando visita técnica
4- Tomada de preço
5- Elaboração da proposta
6- Proposta enviada
7- Análise de crédito
8- Fechamento
9- Venda ganha
10- Venda perdida

Repare em duas etapas que não existem em nenhum funil genérico: aguardando visita técnica e análise de crédito.

Elas estão ali porque são momentos onde o negócio de fato trava nesse tipo de operação. Sem visita, não sai proposta. Sem crédito aprovado, não sai venda. Se essas duas etapas não existem no funil, o negócio fica genericamente em “negociação” por três semanas e ninguém sabe se o problema é preço, é agenda do técnico ou é o financeiro do cliente.

A etapa diz onde o negócio está travado. É para isso que ela serve.

Funil 2: prospecção ativa B2B, treze etapas

Outra operação, outro desenho. Aqui a venda começa com prospecção fria, e o funil ficou assim:

1- A iniciar (backlog de oportunidades)
2- Dia 1
3- Dia 3
4- Dia 5
5- Dia 7
6- Em conversa
7- Reunião comercial
8- Proposta
9- Negociação
10- Aguardando documentos
11- Implantação
12- Ganho
13- Perdido

O que chama atenção: os dias da cadência de prospecção são etapas do funil.

A cadência é de 7 dias corridos com 4 dias de toque, multicanal. Dia 1 tem pesquisa, ligação, conexão no LinkedIn e e-mail. Dia 3 tem ligação e WhatsApp. E assim por diante. Cada dia desses virou uma etapa.

Parece estranho na primeira vez que você vê, mas resolve um problema real: você passa a enxergar em qual toque o lead para de responder. Se todo mundo morre no Dia 3, o problema é a mensagem do Dia 3, e você descobre isso olhando o funil em vez de abrir cinquenta negócios um por um.

Quando o lead responde, ele sai da cadência e vai para “Em conversa”. Ao fim do Dia 7 sem resposta, o negócio é perdido com motivo preenchido e entra na base de resgate.

Funil 3: serviço com prazo e especificação, onze etapas

Terceiro desenho, de uma operação de tradução juramentada. Aqui a cadência é mais curta e mais densa: Dia 1, Dia 2, Dia 3, Dia 5.

1- A iniciar
2- Dia 1
3- Dia 2
4- Dia 3
5- Dia 5
6- Em conversa
7- Aguardando documentos
8- Proposta enviada
9- Ganho
10- Perdido

Repare que a cadência é outra. No exemplo anterior eram quatro toques em sete dias. Aqui são quatro toques em cinco dias, porque a decisão de compra desse serviço é mais rápida. Cadência não se copia entre operações.

E os campos obrigatórios são completamente diferentes. Na proposta, o sistema exige idioma original, idioma de destino, prazo, tipo de serviço, valor e protocolo. Nenhum desses campos faz sentido em uma empresa de climatização, e é justamente por isso que funil de template não funciona.

O campo obrigatório que o vendedor não preenche

Um detalhe dessa mesma operação que vale copiar: unidade, região e responsável são campos obrigatórios, e os três são preenchidos por automação na criação do negócio.

Essa é a forma de ter dado obrigatório sem criar burocracia. Se a informação pode ser deduzida da origem do lead, do número de telefone ou da regra de distribuição, ela não deveria estar na mão do vendedor. Campo obrigatório manual só para o que exige julgamento humano.

Perda automática: a automação que quase ninguém configura

Nessa operação existe uma regra que resolve o problema do funil inflado: negócio que passa três semanas sem mudar de etapa é perdido automaticamente, com motivo “perda automática” e marcado para não entrar na fila de resgate.

Parece agressivo. Na prática é o contrário: negócio parado há três semanas já estava perdido, só continuava ocupando espaço no relatório e inflando a previsão de fechamento. A automação só reconhece o que já era verdade.

O ganho é ter um funil que reflete a realidade sem depender da disciplina de todo mundo o tempo todo. E o motivo separado deixa claro, na análise mensal, quantos negócios morreram por abandono em vez de por preço ou por concorrência.

Pular etapa pode

Essa é a parte que mais surpreende quem está implantando CRM pela primeira vez.

Não tem problema nenhum um negócio pular de “proposta enviada” direto para “venda ganha” sem passar por negociação. Acontece, e é ótimo quando acontece.

A regra não é passar por todas as etapas. A regra é que a etapa onde o negócio está precisa refletir a realidade daquele caso, sempre. Funil desatualizado é pior que funil inexistente, porque gera relatório com cara de confiável em cima de informação falsa.

Campos obrigatórios: só na passagem de etapa

A reclamação número um do time de vendas sobre CRM é que virou burocracia. E quase sempre a reclamação tem razão, porque alguém configurou vinte campos obrigatórios na criação do negócio.

O desenho que funciona é outro: o campo é obrigatório no momento em que ele passa a fazer sentido, e só ali.

Na criação, obrigatório é fonte do lead e responsável. Na passagem para proposta, aí sim entram valor, produto e quantidade. Na perda, entram motivo de perda, se é resgate e data de resgate.

O CRM trava a mudança de etapa até o campo daquele momento estar preenchido. Todo o resto é opcional ou preenchido por automação. O vendedor não sente burocracia porque cada campo que ele preenche tem relação direta com o que ele acabou de fazer.

Motivo de perda: o campo que quase todo mundo deixa vazio

Deixe eu ser direto: perda sem motivo preenchido inviabiliza a base de resgate.

Um negócio perdido por “fora do momento de compra” é completamente diferente de um perdido por “nossa solução não atende”. O primeiro volta em três meses. O segundo não volta nunca, e insistir nele queima a marca.

Sem o motivo, os dois viram a mesma coisa: uma lista de perdidos que ninguém abre.

A lista de motivos precisa ser padronizada e curta. Fora do momento de compra, preço, nossa solução não atende, fora do perfil atendido, dados de contato inválidos, sem interesse, não foi possível mapear, outros. Campo aberto não serve, porque cada vendedor escreve de um jeito e você não consegue agrupar nada depois.

E vale mais um campo junto: é resgate, sim ou não, com data prevista. O negócio reabre sozinho na data com uma tarefa de lembrete. É a coisa mais barata que existe para gerar pipeline, e quase ninguém faz.

Como desenhar o seu

Pegue os últimos vinte negócios que você fechou e os últimos vinte que perdeu. Escreva, para cada um, onde ele travou e por quanto tempo.

Os lugares onde os negócios travam com frequência são as suas etapas. Não é mais complicado que isso, e é muito melhor do que copiar uma lista de seis etapas de um blog qualquer.

Se aparecerem quatro etapas, o funil tem quatro etapas. Se aparecerem treze, tem treze. É esse desenho que a gente faz junto do time na consultoria comercial, antes de configurar qualquer ferramenta.