Gestão comercial: os 4 rituais que separam operação previsível de operação REATIVA

Pergunte a um gestor o que ele faz na gestão comercial e a resposta quase sempre vem em forma de reação: apaga incêndio, cobra número, entra em negociação travada, resolve problema de cliente.

Mas reação não é gestão. Ou seja, gestão é o que acontece na mesma hora, todo dia, independente de estar tudo bem ou tudo ruim.

A diferença entre as duas coisas é visível no resultado: operação reativa tem mês bom e mês ruim sem explicação, e operação com ritual tem mês bom e mês ruim com causa identificada. Logo, a segunda consegue corrigir. Enquanto isso, a primeira só torce.

O que segue é a estrutura de rituais e indicadores que a gente implanta nos projetos.

Diário: fechar o CRM

Um único ritual, e ele leva quinze minutos no fim do expediente.

Nenhuma tarefa do dia fica em aberto. O que foi feito, marca como concluído. O que não foi feito, reagenda com data real. Por fim, o que virou outra coisa, atualiza.

Parece pequeno demais para ser chamado de ritual de gestão, e é justamente o que sustenta todo o resto. Afinal, se o CRM não fecha todo dia, o dado da semana já nasce errado, e aí a reunião de pipeline vira uma discussão sobre se o número está certo em vez de uma discussão sobre o que fazer.

A checagem do gestor é uma só: no fim do dia, quantos negócios em aberto estão sem próxima atividade agendada. O número esperado é zero.

Semanal: pipeline e escuta de ligação

Duas atividades, e a segunda é a que quase nunca acontece.

A revisão de pipeline é conhecida: olhar os negócios em aberto, etapa por etapa, e decidir o que fazer com os que estão travados. Vale fazer olhando a data da última interação, não o valor do negócio, porque negócio grande parado há três semanas é mais urgente que negócio pequeno de ontem.

A segunda é escutar pelo menos duas gravações de chamada por pessoa do time, toda semana.

No entanto, essa é a que os gestores cortam primeiro quando a semana aperta, e é a que mais muda resultado. Você não descobre por relatório que o vendedor está apresentando preço cedo demais, ou que não está confirmando quem mais participa da decisão. Pelo contrário, você descobre ouvindo.

Em geral, quinze minutos de gravação por pessoa. Por exemplo, se o time tem quatro pessoas, é uma hora por semana.

Quinzenal: revisar o recorte de lista

Vale para operação com prospecção ativa.

A cada quinze dias, avaliar o recorte de lista que está sendo trabalhado: manter, ampliar ou trocar de segmento. De fato, a pergunta é direta, e a resposta sai do cruzamento entre a planilha de construção de lista e o funil. Qual recorte gerou mais reunião qualificada por lead trabalhado.

Sem esse ritual, o time prospecta o mesmo segmento por seis meses porque ninguém parou para olhar se ele ainda está performando.

Mensal: motivos de perda, cases e fila de resgate

Três coisas, e todas olham para trás para arrumar o que vem.

Revisão dos motivos de perda. Pegue a distribuição do mês. Se “preço” responde por metade das perdas, o problema pode ser posicionamento, pode ser qualificação deixando entrar quem não tem orçamento, pode ser discurso de valor fraco na reunião. A distribuição não diz qual é, mas diz onde investigar.

Atualização dos cases. Case novo do mês que passou entra na biblioteca com número. Isto é, é o material que o time usa na reunião seguinte.

Fila de resgate. Todo negócio perdido por “fora do momento” com data de resgate marcada precisa ser reaberto e trabalhado. Sem dúvida, essa é a fonte de pipeline mais barata que existe numa operação, e a que mais gente deixa morrer.

Os indicadores da gestão comercial, e onde cada um mora

Indicador sem origem definida vira discussão sobre a fonte do número. Cada um precisa ter um lugar onde é medido:

1- Tentativas de ligação por dia — relatório da ferramenta de telefonia
2- Taxa de atendimento por faixa horária — mesmo relatório
3- Conexões com decisor — atividades no CRM
4- Leads que avançam para “em conversa” — funil
5- Reuniões agendadas e realizadas — funil
6- Conversão de proposta para ganho — funil
7- Distribuição dos motivos de perda — campo de motivo de perda
8- Performance por recorte de lista — planilha de lista cruzada com o funil

Repare que a maior parte sai do CRM sem nenhum trabalho manual, desde que o time preencha o que tem que preencher. É por isso que o ritual diário é o alicerce de tudo: sem ele, esses oito indicadores viram estimativa.

Gestão comercial por indicador, não por percepção

Essa é a frase que eu mais repito em projeto.

Percepção é o gestor achar que o vendedor A está bem e o B está mal. Às vezes está certo. O problema é que, quando está errado, ninguém descobre, porque não existe número para contradizer a percepção.

Indicador é a taxa de conversão de proposta para ganho de cada um, lado a lado, em cima do mesmo período e do mesmo tipo de lead. Aí a conversa muda de “você precisa melhorar” para “sua conversão de proposta caiu de 31% para 19% nos últimos dois meses, vamos ouvir três ligações e entender onde”.

A segunda conversa é mais difícil de ter e infinitamente mais útil. E ela só existe se os rituais acima estiverem rodando, porque é deles que o número sai. Finalmente, quando a operação já tem esses dados limpos, dá para subir um passo e colocar tudo em painel de indicadores em tempo real.

Gestão comercial: comece pelo diário

Se a sua operação não tem nenhum desses rituais hoje, não tente implantar os quatro na mesma semana.

Comece pelo fechamento diário do CRM, e segure por um mês até virar automático. Isso porque, sem ele, os outros três rodam em cima de dado furado e você vai tomar decisão errada com cara de decisão embasada, que é pior do que decidir no achismo sabendo que está no achismo.

Para aprofundar: controle e gestão de vendas, no guia da Salesforce.

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